A Agência de Foz do Iguaçu que Virou Empresa de Mídia Antes de Vender Viagem
Agência de receptivo turístico fundada em 1990, em Foz do Iguaçu (PR). Opera frota própria, oito unidades de Red Bus e um estúdio de conteúdo.
Em 13 de junho de 2026, mais de mil e quinhentas pessoas se reuniram em uma rua de Foz do Iguaçu, em frente à sede de uma agência de turismo. Mais de cem delas não moravam na cidade. Tinham vindo do Nordeste, do Sudeste, do Sul, de avião e de ônibus, atravessando o país.
Não para conhecer as Cataratas. Para ir a uma festa promovida por uma agência de viagens.
Para entender como uma empresa chega a esse ponto, é preciso voltar trinta e seis anos, e passar por uma década inteira em que nada disso parecia estar funcionando.
Em Foz do Iguaçu existem dezenas de agências vendendo exatamente a mesma coisa, pelo mesmo preço. Em um mercado assim, a saída óbvia é brigar por desconto. A Loumar escolheu outra, levou quinze anos para completá-la, e hoje tem turistas que atravessam o país para ir a uma festa promovida por ela.
1990: Mais uma Agência em um Mercado de Produto Igual
A Loumar Turismo é fundada em 1º de novembro de 1990, em Foz do Iguaçu, por Marcos Ciavaglia, um ex-trabalhador da construção da Itaipu Binacional. O negócio era o mais comum possível na cidade: operadora de receptivo tradicional, vendendo principalmente transporte para os atrativos turísticos, focado em compras no Paraguai.
A sociedade fundadora tinha dois nomes: Lourenzo e Marcos Ciavaglia. E o problema competitivo que os dois assumiram era do tamanho que a cidade tinha: em 1990, cerca de 300 receptivos operavam em Foz do Iguaçu vendendo o mesmo produto, para o mesmo público, com preço de ingresso tabelado pelos próprios parques. Não há produto exclusivo. Não há margem para inventar preço. Nesse cenário, a disputa acontece em dois lugares: a comissão paga ao hotel para ficar com o balcão e o desconto oferecido ao turista que já está na cidade. Ou seja, briga por centavos no último minuto da jornada.
É o jogo padrão do setor. E é onde a Loumar começou.
A primeira mudança de rota veio em 2005. Marcelo Valente, do Grupo Bella Itália, associou-se a Marcos Ciavaglia e deu início à guinada digital da empresa, com a criação do primeiro call center de uma empresa de turismo no interior do Brasil. Em 2009, a Loumar abriu canal no YouTube, onde mantém constância de publicação até hoje. Mas call center e canal ainda eram ferramenta de venda e de presença, não uma estratégia de conteúdo. Essa decisão viria em 2011.
2011: A Decisão Fora do Óbvio
Enquanto o mercado disputava balcão de hotel, a Loumar começou a olhar para um ponto muito anterior da jornada: o momento em que a pessoa ainda nem decidiu viajar para Foz.
Em agosto de 2011, a empresa organizou o primeiro encontro de criadores de conteúdo sobre turismo do Brasil, o BlogTur, trazendo blogueiros de viagem de todo o país para conhecer o Destino Iguaçu. No ano seguinte, em junho de 2012, foi a própria Loumar quem organizou o EIBTUR, o Encontro Internacional de Blogueiros de Turismo, e participou ativamente da criação da ABBV, a Associação Brasileira de Blogs de Viagem: a primeira entidade de classe de criadores de conteúdo digital da América Latina, e uma das pioneiras no mundo. Isso é mais de uma década antes de marketing de influência virar linha de orçamento em empresa de turismo.
No mesmo período, criou produto próprio para ter o que contar. Em 2011 lançou o Iguassu City Tour, com uma van caracterizada apelidada de "Penélope Charmosa" e um roteiro histórico e cultural pela cidade. Em 2013 colocou na rua o primeiro Red Bus, ônibus panorâmico que ampliou os passeios para o lado argentino e paraguaio. Hoje são oito Red Bus operando oito roteiros na tríplice fronteira.
Repare no encadeamento: primeiro produto próprio, depois história para contar sobre ele, depois audiência.
2013 a 2020: A Travessia sem Retorno Visível
Aqui está a parte que uma versão resumida dessa história deixaria de fora. Entre a primeira ação com blogueiros e o resultado grande aparecerem existe mais de uma década. Nenhum ano dela com retorno imediato óbvio.
Produzir conteúdo sobre um destino é um investimento que não fecha no mês. Não existe um vídeo que "dá" a audiência. Existe uma rotina de publicação sustentada por anos até que a marca deixe de ser uma agência e passe a ser a referência de quem pesquisa sobre a cidade.
A Loumar sustentou essa rotina enquanto continuava operando o negócio pesado do receptivo: frota própria, logística de transfer, mais de 40 balcões de venda instalados dentro de hotéis de Foz do Iguaçu.
- 1990Fundação, como mais um receptivo entre cerca de 300 no mercado, com produto igual e preço tabelado.
- 2005Marcelo Valente se associa a Marcos Ciavaglia. Primeiro call center de turismo do interior do Brasil.
- 2009Abre canal no YouTube. Publica sem parar até hoje.
- 2011Organiza o primeiro BlogTur do Brasil e lança o Iguassu City Tour. Produto próprio antes de audiência.
- 2012Organiza o EIBTUR e ajuda a fundar a ABBV, primeira associação de blogueiros de viagem da América Latina.
- 2013Primeiro Red Bus. Hoje são oito, em oito roteiros da tríplice fronteira.
- 2013 a 2020A travessia sem retorno visível: sete anos publicando enquanto opera frota, transfer e 40 balcões.
- 2020Turismo para. A empresa faz a primeira live commerce de turismo do Brasil: 12 mil pessoas assistindo.
- 2021Lança a Loumar+, operadora para agentes de viagem de todo o país.
- 2025Selecionada pelo Ministério do Turismo entre 106 empresas, com presença digital como critério.
- 2026Turistas de outros estados viajam para a festa da marca. A audiência se desloca.
2020: Quando o Turismo Parou
Março de 2020. O turismo é um dos primeiros setores a fechar e um dos últimos a reabrir. Fronteira fechada, parque fechado, hotel fechado. Para um receptivo de Foz do Iguaçu, receita zero por tempo indeterminado.
Foi exatamente aí que o ativo construído na década anterior mostrou para que servia.
Em 27 de agosto de 2020, às oito da noite, três funcionários de uma agência de turismo sem turista sentaram na frente de uma câmera para tentar vender viagem em uma transmissão ao vivo. Um deles, Giovana Franceski, gerente de agência, nunca tinha feito isso na vida.
Era a primeira live commerce de turismo do Brasil, e ninguém sabia se ia dar em alguma coisa. A ação fazia parte da campanha "Loumar Happy Days". Transmissão simultânea no YouTube e no Facebook, apresentada pelos próprios funcionários, sem celebridade contratada: Kaká Souza, apresentador do canal, André Vinicius, então gerente comercial, e a própria Giovana. Pacotes, ingressos e transporte vendidos por QR code na tela, com descontos de até 70%. Quase 12 mil pessoas assistiram, sendo 7 mil no YouTube e 5 mil no Facebook, com pico de 1.500 espectadores simultâneos. As vendas continuaram acontecendo depois do fim da transmissão. Parte da renda foi para o Projeto Sopão.
Uma empresa sem audiência não faz isso. Ela pode até montar o formato, mas não tem para quem transmitir. A Loumar tinha, porque vinha construindo há dez anos.
Em 28 de maio de 2021, a empresa dá o passo seguinte e lança a Loumar+, uma operadora voltada para agentes de viagem de todo o Brasil. O lançamento, coerentemente, foi feito em uma live no YouTube. Na ocasião, Marcelo Valente definiu o movimento: "A Loumar+ é a evolução de um aprendizado de 30 anos, que se tornou especialista em Foz do Iguaçu." Na prática, é a empresa deixando de vender só para o turista final e passando a vender também para quem vende.
2025: A Validação Vem de Fora
Em julho de 2025, o Ministério do Turismo divulga a lista de empresas selecionadas para o Feirão do Turismo, o festival nacional de ofertas realizado dentro do 9º Salão do Turismo, no Distrito Anhembi, em São Paulo. Foram 106 agências e operadoras selecionadas em todo o país, por critérios técnicos definidos em edital: presença digital, abrangência territorial, inovação, sustentabilidade e participação prévia em edições anteriores.
Preste atenção no primeiro critério da lista. O Ministério do Turismo selecionou empresas para vender o Brasil olhando, entre outras coisas, para a presença digital delas. É exatamente o ativo que a Loumar vinha construindo desde 2011.
A empresa foi a agência de Foz do Iguaçu selecionada, e o reconhecimento do Ministério citou o trabalho de quebrar paradigmas e reinventar o turismo receptivo "ao longo de mais de 15 anos". Os números de audiência divulgados na época foram mais de 185 mil inscritos no YouTube, mais de 230 mil seguidores no Instagram e alcance mensal de 6 milhões de pessoas em todo o Brasil. Vale reter a ordem de grandeza, porque ela cresceu depois.
Guarde esse último número. Foz do Iguaçu tem 285.415 habitantes, segundo o Censo 2022 do IBGE. Uma empresa sediada na cidade fala com mais de 20 vezes a população dela todo mês.
Ainda em 2025, um episódio pequeno mostra bem o que a empresa virou. Em 24 de abril, dentro da programação da "Semana do Paraguai", a Loumar colocou no ar, no próprio canal do YouTube, uma conversa ao vivo com Cézar Augusto Vianna, delegado-geral da Alfândega da Receita Federal em Foz do Iguaçu, respondendo perguntas do chat sobre cota, declaração de bens e fiscalização na fronteira. Uma agência de receptivo entrevistando o delegado da Receita ao vivo não é ação de marketing de agência. É comportamento de veículo de mídia.
Novembro de 2025: A Empresa Nomeia o que Virou
Ao completar 35 anos, o CEO descreveu a transformação com todas as letras.
"Nos últimos anos, transformamos a Loumar em um ecossistema de mídia e turismo. Entendemos que, antes de vender uma viagem, precisamos fazer as pessoas se apaixonarem por Foz do Iguaçu."
A estrutura de hoje reflete isso. A empresa inaugurou estúdio próprio de produção, para gravar vídeo diariamente, fazer lives e rodar campanhas educativas. Criou a Loumar Educação, programa de formação para agentes de viagem parceiros no Brasil inteiro. Mantém a comunidade "Apaixonados por Foz". E segue operando o negócio original: frota própria, duas unidades de atendimento, mais de 40 balcões em hotéis, atendimento de domingo a domingo das 7h às 23h. O Instagram já passa de 357 mil seguidores, o YouTube de 204 mil inscritos, e o TikTok soma mais de 108 mil. Um único Short do canal já ultrapassou 5,5 milhões de visualizações.
- 357 milseguidores no Instagram
- 204 milinscritos no YouTube
- 5,5 milhõesde views em um único Short
- 108 milseguidores no TikTok
O time de direção é o mesmo grupo que atravessou o processo: Marcelo Valente no comando, com Rodrigo Ciavaglia na direção geral, Jorge Elton Rocha em operações, Garon Piceli na direção de marketing e André Vinicius no comercial, o mesmo que apresentou a live de 2020.
Junho de 2026: A Prova Final
Se existe um momento que mostra a diferença entre audiência e número de seguidores, é esse.
Em 13 de junho de 2026, a Loumar realizou a 5ª edição da Festa dos Apaixonados por Foz, na rua, em frente à própria sede, para comemorar o aniversário da cidade. Mais de 1.500 pessoas compareceram. Entre elas, mais de 100 turistas que viajaram de outros estados, do Nordeste ao Sul do país, especificamente para o evento. A renda foi para a Associação Um Chute Para o Futuro, que atende mais de 900 crianças.
Cem pessoas atravessaram o Brasil para ir a uma festa promovida por uma agência de turismo. Não para conhecer as Cataratas: para o evento de uma marca. Isso não é métrica de vaidade. É uma audiência que se desloca fisicamente até a porta da empresa.
A Lição por Trás do Case
O produto da Loumar continua sendo o mesmo dos concorrentes. Ingresso das Cataratas é ingresso das Cataratas. O que mudou não foi o que ela vende, foi onde ela ganha o cliente.
Enquanto o mercado disputa o turista no balcão do hotel, no último minuto, brigando por desconto, a Loumar disputa a pessoa meses antes, quando ela ainda está no sofá pesquisando se vale a pena conhecer Foz do Iguaçu. Quando esse turista finalmente chega para comprar, ele não está pedindo três orçamentos. Ele já decidiu.
Disputar o turista no balcão do hotel, no último minuto, brigando por comissão e desconto sobre um ingresso de preço tabelado.
Disputar a pessoa meses antes, quando ela ainda está no sofá pesquisando se vale a pena conhecer Foz. Quando ela chega, já decidiu.
Isso muda três coisas ao mesmo tempo. O custo de aquisição cai, porque a marca já é conhecida antes do anúncio. A pressão por desconto diminui, porque a escolha não é mais só por preço. E a empresa deixa de depender exclusivamente de intermediário, porque tem canal direto com o cliente.
O ponto mais importante do case é o menos confortável: isso levou uma década e meia. Começou em 2011 e a validação externa veio em 2025. Nenhum vídeo isolado fez a virada.
O que a Loumar construiu não foi campanha. Foi ativo. Frota, balcão em hotel e tabela de preço qualquer concorrente compra ou copia em seis meses. Audiência própria, não.
A pergunta que o case deixa para qualquer empresa: você está disputando o cliente no momento da compra ou está construindo a razão pela qual ele vai te procurar antes disso?
Fontes
- Loumar completa 35 anos e anuncia nova era para o turismo de Foz do Iguaçu, Diário do Turismo
- Loumar Turismo celebra 35 anos com novos projetos para agentes de viagens, PANROTAS
- Loumar Turismo completa 34 anos e fortalece compromisso com o turismo sustentável, Clickfoz
- Primeira Live Commerce de Turismo do Brasil tem público de quase 12 mil pessoas, Clickfoz
- Grupo Loumar lança nova operadora em Foz do Iguaçu, PANROTAS
- Ministério divulga empresas selecionadas para o Feirão do Turismo, Brasilturis
- Loumar representará Foz no Feirão do Ministério do Turismo, H2FOZ
- Loumar promove diálogo direto com a Receita Federal sobre compras na fronteira, Clickfoz
- Festa dos Apaixonados por Foz reúne mais de 1,5 mil pessoas em frente à Loumar Turismo, Blog da Loumar
- Quem Somos, Iguassu City Tour
- Café Viagem no EIBTUR 2012
- Hotel Bella Itália e Agência Loumar Turismo, 1º BlogTur 2011, Jeguiando
- Site oficial da Loumar Turismo
- Censo 2022: população de Foz do Iguaçu é de 285 mil habitantes, H2FOZ
O que uma Empresa Menor Tira Daqui
O caso da Loumar é grande, e o risco de ler um caso grande é concluir que ele não serve para quem fatura muito menos. Serve, mas não pela escala: pelo mecanismo.
O que a Loumar fez foi mudar o momento da disputa. Em vez de competir no balcão do hotel, no último minuto, ela passou a competir meses antes, quando a pessoa ainda pesquisava se valia a pena ir. Isso não exige frota, estúdio nem 185 mil inscritos. Exige responder uma pergunta: em que ponto da decisão do seu cliente a sua empresa aparece hoje?
Se a resposta for "quando ele já está pedindo orçamento", sua empresa está no mesmo jogo que a Loumar abandonou em 2011.
É o tipo de pergunta que a Leitura, primeira etapa do Método L.E.M.E., existe para responder na sua operação: onde vem cada cliente novo, em que momento ele decide, e o que está sendo disputado no preço porque não foi disputado antes.